Contrairement à ce que l’on pourrait penser, la séquence pandémique n’a pas véritablement bouleversé le paysage commercial de fond en comble. En réalité, et avec le recul, le Covid-19 a plutôt joué le rôle d’un catalyseur de tendances. En somme, des pratiques déjà émergentes comme le Click & Collect ont vu leur adoption s’accélérer, gagnant entre 5 et 7 ans selon les estimations fournies par la FEVAD.
Nouveauté : des cœurs de métier historiquement « conservateurs » se mettent à la page. Les agriculteurs, les vignerons, les couturiers et les libraires ont dû réorienter une bonne partie de leur volume d’affaires vers ce canal de vente qui consiste à commander en ligne et à récupérer ses produits au magasin physique. Plus qu’une mesure palliative, le Click & Collect est parti pour durer, puisqu’il vient faire sauter le verrou de la file d’attente. C’est le décryptage de Tulip Commerce.
Comprendre le Click & Collect entre 2 minutes chrono
Le Click & Collect, plus rarement désigné sous l’appellation de « Retrait en magasin » ou « Cliquer et retirer », est un service qui permet au consommateur de commander en ligne et de récupérer les produits commandés au magasin. Né avec la démocratisation de l’accès à internet au début des années 2000, le Click & Collect collectionne les bons points, à la fois pour le commerçant et pour le consommateur :
#1 Pour le consommateur
- Le consommateur parcourt l’offre du commerçant dans le confort de son domicile ;
- Le consommateur économise les frais de livraison, mais aussi les contretemps logistiques (arrivée du livreur à une heure d’absence, imprévisibilité du délai de livraison) ;
- Le consommateur s’épargne les déplacements inutiles : il n’est pas rare de ne pas trouver ce que l’on cherche une fois au magasin physique… pas avec le Click & Collect si le commerçant assure la synchronisation entre le site/boutique en ligne et le stock réel ;
- Le consommateur s’épargne la file d’attente ;
- En période pandémique, le consommateur réduit le risque de contamination.
#2 Pour le commerçant
- D’énormes opportunités de cross-selling : le consommateur qui débarque au magasin est déjà un client… mais c’est aussi un prospect chaud pour d’autres produits commercialisés dans votre magasin ;
- Possibilité de stocker vos produits ailleurs, mais il faudra prévoir de les « rapatrier » avant l’arrivée de votre client ;
- Fluidification des flux en magasin et réduction du temps d’attente, ce qui améliore l’expérience et la satisfaction de vos clients ;
- Vous avez les avantages de la vente traditionnelle (le client est là) et ceux de la vente en ligne ;
- En période pandémique, vous réduisez les flux intra-magasin sans entamer votre volume d’affaires.
A situation exceptionnelle, mesures exceptionnelles… et salvatrices
Les enseignes qui ont activé le levier du Click & Collect dès mars 2020 ont limité la casse. Jean-Philippe Demaegdt, adhérent Bricomarché à La Teste-de-Buch (33), a pu sauvegarder 25 % de son chiffre d’affaires habituel tout en doublant son panier moyen alors que le confinement battait son plein. Des milliers d’agriculteurs, de maraîchers, de fermiers, de vignerons, de couturiers et de libraires ont continué à travailler en mettant sur pied, dans l’urgence, des sites web et/ou des applications en ligne pour collecter des commandes que les clients viendraient récupérer in situ. Selon le cabinet d’étude Nielsen, la moitié des ventes de Leclerc ont été réalisées en Click & Collect.
Outre-Atlantique, les ventes en Click & Collect ont bondi de 63 %, avec une augmentation du panier moyen de 10 % et une accélération de la fréquence d’achat de 12 %. Aucune étude sérieuse ne s’est penchée sur le sujet, mais les observations empiriques, que ce soit les remontées du terrain ou nos échanges avec nos clients (voir les références Tulip Commerce), démontrent que le client est plus disposé à consommer lorsqu’il commande dans le confort de son domicile, plutôt que lorsqu’il doit composer avec les contraintes du magasin physique. Tulip Commerce vous aide à capitaliser sur cette donnée décisive pour doper votre chiffre d’affaires avec une boutique en ligne clé en main.Selon les dernières données collectées par le cabinet d’étude Numerator dans les pays de l’OCDE (dont la France), le Click & Collect a même remis certaines cibles dans le circuit de la consommation, alors qu’elles en étaient exclues. Il s’agit notamment des personnes âgées, chez qui les commandes en ligne ont augmenté de 25 % grâce au Click & Collect, et pour cause : l’acte d’achat n’est pas délesté de sa composante humaine, puisque la « rencontre » entre le client et le commerçant a bien lieu, mais il est progressivement débarrassé de ses composantes désagréables comme l’attente, la mauvaise surprise de l’indisponibilité ou de la rupture de stock et, en période pandémique, la surexposition à la contamination, surtout chez les personnes à risque.